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年轻、热血、懂营销……能打造“美食节”的望

时间:2021-02-27 06:40

  年底是各行各业的销售旺季,传统的金九银十加上近几年兴起的线上购物节,致使大部分品牌都会在这个时间段使出浑身解数,以谋求更多的品牌曝光。但是,不管市面上的品牌如何繁衍,真正能够抢占消费者心智的品牌却始终只有头部品牌,可乐届的百事和可口,外卖界的美团和饿了么,都是鲜活的例子。

  今年的双十一狂欢季开始后,我们研究了很多年轻人喜欢的快消品销量榜单,其中一个品牌引起了我们的注意:在“心选果味饮料榜”上,一款名叫“望山楂”的果汁气泡水,以销量和回购双榜第一的势头,直接登顶果味饮料的榜首。

  望山楂隶属于上海肆望饮料有限公司打造的“好望水”矩阵之下,是“望系列”推出的第一款产品,也是该系列的“拳头产品”,除望山楂外,望系列还有望桃花和望杏福两款产品。

  和其他饮品快消品牌相比,望山楂是绝对的“后浪”。正式推出在2019年,短短一年多的时间,望山楂就将销售额推到了千万级别,即便是在巨头林立的气泡水饮品市场,也迅速的抢下了自己的一席之地。

  很多人提到望山楂,脑海中第一时间就会浮现出它极具辨识度的玻璃瓶包装,没有太多的装饰,只用“望山楂”这三个字便足以夺得消费者的目光。同时,望山楂的“火”还体现在各类线下场景出现望系列产品的身影,Ole、盒马、711等超市便利,万豪、希尔顿、安缦等知名高端酒店,只要是潜在消费者可能会涉及的消费场景,几乎都有望系列的产品。

  这样的布局无疑为望山楂的爆火提供了足够多的养分。一方面是品牌与企业之间的彼此信任为消费者提供了足够多的安全感,另一方面,凭借着在消费者的日常生活场景中“刷足脸面”,望山楂在消费者心智中也有了更多可操作的空间,几乎只要一个合适的理由,瞬间就能引爆销量,促进购买。

  而在这一点上,望山楂的做法同样很讨巧。作为饮品家族中的新品类,望山楂几乎没有和头部企业正面竞争,而是选择了聚焦窄众,在还没有头部品牌的山楂品类,以一个“草本健康、助消化”的全新定位,迅速吸引了自身的目标人群。

  在营销战略上,望山楂做对了三件事:掌握消费趋势、拥有明确的产品定位、以及选对消费场景。

  在健康养生的浪潮下,年轻一代从过去的只追求“吃得健康”,转变到了如今也开始有“喝得健康”的趋势。更健康、更品质、更丰富三个标准成为了年轻消费者选择饮品的重要标准,也同样适用于餐饮行业。

  顺应趋势,望山楂直接从饮品研发阶段就开始发力,避免使用食用香精、色素和防腐剂是第一步,为了保留这款饮品丰富的口感,望山楂在制作原料上选择了成本更高但口感更好的真实原果,并在熬制过程中借鉴精酿啤酒制成工艺,采用分段熬制的方法,在过程中加入玫瑰水、洛神花、陈皮、红枣等,并加入微量让人更愉快的气泡,以保证大家在酒足饭饱之余,能喝到果味清新,还有独特沙口感的山楂饮品。

  望山楂首先做到了深刻洞察消费者的行为,同时也探索到了品类发展的趋势,但即便是站到了饮料快消的新风口上,品牌的自身价值才是品牌是否能够爆火起飞的关键性要素。在这一点上,望山楂也对自己的产品做出了明确的定位,从功能细分的角度来看,助消化是望系列产品最突出的功能,除此之外,作为一款果汁,望山楂主打0色素0香精0防腐剂的“0添加”路线,健康、解辣、开胃、助消化,自然受到了年轻消费者的欢迎。足球直播

  对于消费者来说,一瓶望山楂可以是他们的佐餐饮品,也是休闲饮品,再加上它颜值高,包装设计也很时尚,在拍照的时候也可以用来作为美食和生活的“摆盘”。

  占领超市货架是大部分饮品品牌最常用的营销方式,但在这一点上,望山楂另辟蹊径,尝试了另一套打法:“先与餐厅适配,再回超市扩张”。据了解,这款山楂饮品最初的灵感就源于一场撸串局:大家撸串正兴的时候,总希望喝点什么,但一直找不到合适的饮品。于是,望山楂直接以此为源,在原本空白的“新式餐厅饮品“领域进行了探索,很快就站稳了脚跟。在这一点上,望山楂的目的很明确,就是要在目前餐厅里千篇一律的 “小卖部饮品”中实现破局,以“新式餐厅饮品领军品牌”的地位,引领餐厅饮品的新风尚。

  “餐+饮”赛道为望山楂提供了“地利”,无添加高颜值草本饮品占据了“人和”,对于在产品营销上运筹帷幄的望山楂来说,爆火只是时间问题。为了更快推动品牌曝光,打造成功的“天时”,望山楂选择了继续深耕“餐+饮”的垂直市场,联合了20余家合作餐厅,于10月28日-11月24日期间在杭州滨江龙湖天街打造了专属杭州吃货的“好望水美食节”。

  据了解,此次好望水美食节以“开启欢畅好时光”为主题,联合了杭城餐饮街超20家餐厅共同参与其中,通过在合作餐厅设置100%中奖的欢畅大转盘,并联合达人、户外及新媒体投放广告,实现以杭州滨江龙湖天街为核心辐射周边的多级传播形式。

  谈及此次策划““好望水美食节”的目的,好望水CEO孙梦鸽表示,“主要是希望通过以望山楂为首的望系列产品,链接更多对餐饮一体化有需求的消费者,在后疫情时代,为餐饮店拓展生意来源。”

  事实上,即使进入“后疫情时代”,餐饮业依旧遭受着疫情防控常态化下带来的持续性影响,客流难以恢复到疫情前的水平依旧是大多数餐饮店面临的问题。同时,消费者也开始更加讲究性价比,不仅希望花更少的钱吃得更加丰富,也希望能够有更加优质的吃喝一体化体验。

  这个趋势在过去的两年早有体现。在网络上,“奶茶文化”逐步兴起,从一开始的“人是水做的,但我是奶茶做的”到前不久的“秋天的第一杯奶茶”,以奶茶为首的快捷饮品几乎成为了继外卖社交之后的又一种新型的社交形式,如今,年轻人见面的时候不会再问“吃了吗?”,而是会问“喝不喝饮料/奶茶?”

  这一点在餐饮业也同样如此。越来越多的年轻人开始习惯先要饮料再点正餐,也有更多的消费者会手拿一杯饮品进店。当下养生的概念盛行,越来越多的消费者在选择饮品时也会注重健康,会看配料表,在这一点上,望山楂无香精、无色素、无脂肪,高品质不仅符合消费者需求,也与好的餐厅优质食材理念相匹配。在这样的用户需求与品质适配下,贤合庄、海底捞、刘一手等头部火锅品牌首当其冲,开始引入望山楂,他们认为望山楂的食用场景与餐饮店高度契合。越来越多的餐饮老板意识到,一种能完美适配各种餐饮业态的饮品,不仅能够增加餐厅的收益,也能够满足消费者吃得丰富的需求。

  但考虑到研发、加工成本以及品质把控等原因,大多数餐饮店老板面临相同的难题:即使看到了如今正是从单纯的餐饮店并入“餐+饮“赛道的好时机,却始终无法真正行动。在餐饮业的窘境之下,望山楂拥有的产品技术和先进供应链能解决该问题,孙梦鸽表示,“作为专业的饮品原料供应链平台,我们不仅能够为餐企提供优质、健康并与餐饮店高度契合的饮料,也能联合餐厅打造出方便但溢价水平更高的新式饮品,这正是餐饮店拓展生意来源,提升年轻群体好感度的利器。”

  “好望水美食节”正在进行中,目前越来越多的餐饮店主动联系望山楂,作为一瓶可以在餐前开胃、餐时解辣、餐后助消化的健康气泡果汁饮品,望山楂不仅有吸引力,更具备生命力。有餐饮老板明确表示,曾经也考虑过其他网红饮品,“但部分网红饮品爆红的背后,是用浓缩果汁、香精与添加剂勾兑出来的口感,在消费者越来越注重健康与养生后,很容易被其他产品所代替。”

  在这一点上,望山楂的配方与工艺显然更具备生命力。为了适应年轻人更多元的口味需求,好望水还在不断丰富自己的品牌矩阵,除首当其冲的望山楂外,他们还推出了融合白桃原汁、金银花、茉莉花、洛神花熬制的望桃花,由黄杏干肉、海棠果、山楂、雪梨、桂花熬制的望杏福,并且在持续拓展健康草本饮品这个品类。

  餐饮一体化的风口已经打开,望山楂正在极力拓展,此次“好望水美食节“活动,也是希望能够通过在全杭州引爆的方式,为杭州餐饮业导入千万级的流量曝光,在”餐+饮”“这个赛道上,成就与餐饮业的双赢局面。

  纵观望山楂的发展道路,其实不难想象,杭州好望水美食节只是这个新兴品牌布局的第一步,随着好望水的认知度提高与疫情后餐饮业持续复苏的同时推进,望山楂线上+线下的布局优势会进一步显现,在杭州美食节引爆之后,有望在全国范围内复制,进一步打开市场的空间。

  作为山楂饮品的头部品牌,好望水的气泡健康饮品正在快速发展中,未来将继续借助“餐+饮”的风口,继续深耕餐饮赛道,为消费者带来更好的产品体验。

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